Durante años trabajé en una institución de gobierno, dirigiendo la comunicación de la misma. Una mañana me dediqué a escribir un discurso de tinte proselitista para el cual debía encontrar la mejor forma de comunicar las acciones de la gestión y las transformaciones positivas que se habían logrado. Investigando, entre libros y artículos, me topé con una frase perdida, de la cual no recuerdo el autor, que me abrió la puerta para comenzar a escribir el discurso. Decía algo así como: la gente no quiere policías, quiere seguridad; quiere salud más que hospitales. El concepto me pareció muy potente. Buscamos sensaciones, experiencias, valores. Queremos sentirnos cuidados, sentirnos seguros… Ahí está la clave.

Sucede que nuestra percepción del mundo, de todo aquello que nos rodea, se da a través de los sentidos. Son ellos los que suscitan emociones y graban en la memoria las experiencias que vivimos.

“Muchos de nosotros pensamos que somos criaturas pensantes que sienten, pero en realidad somos criaturas ‘sintientes’ que piensan”

Jill Bolte Taylor.

La ciencia también hace su aporte. En 2008, un estudio del Centro Bernstein de Neurociencia Computacional, ubicado en Berlín, escaneó los cerebros de catorce individuos en el momento en que tenían que tomar una decisión. La misma era sencilla: apretar un botón izquierdo o un botón derecho. Los escaneos indicaron que existe actividad cerebral hasta diez segundos antes de tomar la decisión. Además, el estudio reveló que dicha actividad pudo decodificarse en las regiones cerebrales de la corteza parietal, relacionada al tacto y al cuerpo y también, atención, en la corteza prefrontal, ligada a los procesos emocionales e intelectuales.

Ahora invitemos a la comunicación a sumar su opinión. Para ello, es vital partir de la premisa de que la comunicación es transformadora porque el lenguaje, más que representar el mundo y ser un mero transmisor de mensajes, es un constructor de mundos.

La comunicadora social Nina Cabra hace hincapié en la corporeidad. Cabra es colombiana y actualmente se desempeña como decana de la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Arte de la Universidad Central. Afirma que “pensar la comunicación como un acontecimiento implica asumir que es un suceso, algo que ocurre a alguien y que altera el estado de cosas en el que irrumpe”. ¿Y dónde impactará este acontecimiento? Por supuesto, en el cuerpo. Allí es donde impacta la sensibilidad.

La comunicación, dice Cabra, tiene como horizonte la sensibilidad. Esto quiere decir que es capaz de afectar y de ser afectada por otras fuerzas y también por otros cuerpos.

Comunicar puede elevar la potencia de acción de los cuerpos, creando medios de expresión que eleven las fuerzas y las formas de acción. Y este movimiento se inscribirá en la imaginación, en las emociones que se suscitarán.

Desde Más Vale Comunicar creemos que una comunicación estratégica tiene que perseguir el objetivo de transmitir la identidad y la propuesta de una empresa para sus distintos públicos.

En ese sentido, es primordial la tarea de explorar las formas de impactar y despertar emociones en ellos. Un buen paso para poder conectar con las emociones de nuestros clientes es humanizar la marca. Nuestro público debe sentir que detrás de un perfil en una red social o de una tienda online, hay personas que están trabajando y pensando en cómo brindarles las mejores experiencias. Para lograr dicho objetivo, es importante fomentar la interacción de los usuarios con nuestras iniciativas, productos y servicios. La interacción permitirá que además de vernos en las redes sociales, los clientes nos puedan sentir.

A continuación, una serie de tips, cortitos y al pie, para emprender esta misión de humanizar la marca:

• Contar historias es una buena idea, en Puro Marketing podemos encontrar inspiración.

• Visibilizar los procesos de producción y comercialización.

• Mostrar el equipo de trabajo que tiene la marca o el proyecto.

• Realizar publicaciones que inviten a poner reacciones: me gusta, me divierte.

• Utilizar emoticones, ya que brindan una sensación de mayor calidez.

• Generar acciones creativas que nos distingan.

No solamente con la comunicación estratégica de productos se apela a la emotividad. También es una constante de las campañas comunicacionales que emprenden proyectos y causas, en búsqueda de adherentes y simpatizantes. De forma más exponencial, ocurre con la política misma. Las campañas electorales más importantes de los últimos años a nivel internacional fueron el triunfo presidencial de Donald Trump y la victoria de los partidarios del Brexit. Ambas campañas apelaron a consignas emotivas que convocaban a la acción. Make America great again (además de ser un lema que pasó a la inmortalidad como el famoso latiguillo de los tiempos de Bill Clinton: It’s the economy, stupid) fue una invitación que mezcló nostalgia y deseo. Sentimientos y emociones, al fin y al cabo.

La comunicación estratégica comprende, entre otros aspectos, la necesidad de comunicar de forma tal de generar emociones positivas en nuestros seguidores y clientes. Eso contribuirá a cumplir con el objetivo, ya mencionado anteriormente, de transmitir la identidad y la propuesta de valor de la marca.