El gaming se ha expandido y convertido en una actividad que el marketing y las marcas debe tener en cuenta para potenciar sus alcances.

Históricamente, los videojuegos se han referenciado como un entretenimiento para niños y jóvenes. Sin embargo, tal como ocurre con las películas infantiles, los desarrolladores del gaming se han enfocado en crear productos que atraigan a un público adulto. Lo que bien dice, StarsInsider: “la industria del cine infantil ya no produce contenido tan dirigido a los más pequeños, sus películas están pensadas para la familia”, también podría aplicarse al gaming. Para muestra de esto vale recordar que entre los vídeos virales más difundidos en estos tiempos de cuarentena, se destacan los del Kun Agüero jugando al FIFA o al Among Us:

Pero... ¿Qué es el gaming?

Cuando hablamos de gaming hacemos mención a la acción de jugar videojuegos. Y a la persona que los juega, se la conoce como gamer. Ojo. Hagamos una aclaración. Con el crecimiento exponencial del gaming, con su profesionalización y el boom de los eSports (deportes electrónicos), el término gamer se utiliza para mencionar a los jugadores más expertos. UniversidadViu nos ayuda a aclarar el asunto: “Se podría decir que desde el punto de vista profesional un gamer es aquel que gana dinero jugando a los videojuegos, pero si hablamos desde el punto de vista de los usuarios y la diversión se podría considerar a todos los videojuegos un gamer”.

¿Cómo es el manual del gamer ideal? En un simple pantallazo: posee habilidades para los videojuegos, se especializa en uno o varios de ellos, compite de forma online con otros usuarios, hace vídeos con tutoriales o compartiendo sus partidas en Twicht o YouTube. Además, suele enrolarse en equipos de Esports y compite en ferias virtuales o torneos con premios importantes.

La expansión del mundo de los videojuegos

“Las marcas deberían dejar de pensar en los juegos online y videojuegos en general como una vía de contacto para llegar a los más jóvenes. La popularidad de estos contenidos es muy elevada y cubre ya una parte muy importante de la población. Entre los adultos, uno de cada dos ya es un jugador”, advierte este artículo de Puro Marketing.

Un estudio reciente de Globalwebindex arroja que, en Argentina, el 68,8% de los adultos pasa tiempo jugando en sus dispositivos móviles. Entre las preferencias se encuentran los juegos de acción, secundados por los de deportes donde se destacan los juegos de carreras de autos. Insider apunta a que “el mobile gaming se disparó durante el aislamiento social como una de las actividades de ocio más importantes y preferidas por los argentinos. Y sin lugar a dudas, el 2020 ha sido un punto de inflexión para esta industria que ya no será la misma. Los juegos ya no son medios de consumo esporádicos, sino que ahora son la base de nuevas comunidades masivas en línea”.

Un caso ejemplar: el Stevenage Challenge

El sitio especializado Puro Marketing, también afirma que los consumidores son receptivos a la publicidad en sus juegos, pero las marcas no están cubriendo todo lo posible. Dice que un 82% de los consumidores gamers reconoce que aceptaría anuncios relevantes en el juego. Es notorio entonces la necesidad de que las marcas presten atención a esta tendencia.

Por supuesto que desarrollar estrategias para el gaming es también un desafío nuevo, ya que de por sí el campo está recientemente en auge. Para empezar, es bueno inspirarse en las marcas que lo han hecho bien. O excelente, tal es el caso de Burguer King. Los invito a conocer el Stevenage Challenge, tal como se conoció la famosa campaña de la empresa norteamericana de comida rápida.

El Stevenage Football Club es un equipo inglés que compite en el ascenso de ese país. A pesar de militar en una división inferior, la gran base de datos que compila el videojuego FIFA20 lo incluyó entre los equipos disponibles para jugar. ¿Qué hizo entonces Burguer King? Decidió auspiciar al club y poner su marca como sponsor en el pecho de las camisetas rojiblancas del Stevenage. Hasta aquí, un ejemplo clásico de marketing. Pero… ¿Cómo impulsar una marca a través del gaming? Prestando atención a lo que hizo Burguer King, que lanzó una serie de desafíos para todos aquellos que jugaran con el Stevenage en el FIFA20 o utilizaran su camiseta para vestir a sus equipos virtuales.

Como el desafío era darle visibilidad mundial al Stevenage y una visibilidad en los Esports a Burguer King, entonces se plantearon algunas misiones y recompensas:

  • Por cada gol que el usuario metía con la camiseta del Stevenage, Burguer King regalaba unos aros de cebolla.
  • Por cada hat- trick, tres Whopper gratis.
  • Por meter un gol de penal, alitas de regalo.

El que estaba contento con los resultados fue el CEO de Stevenage FC, Alex Tunbridge: “Estamos encantados de trabajar en asociación con Burger King en el Stevenage Challenge, que es un concepto innovador que tiene como objetivo convertir al Club en el equipo en línea más grande a través del poder de los videojuegos y las redes sociales”. Su equipo fue el más utilizado en el mundo por los usuarios del FIFA20 y ganó una popularidad inusitada. Si quieren leer más sobre el experimento Stevenage Challenge, les recomiendo esta nota del propio club o bien este hilo en Twitter.

Una iniciativa rosarina

No sólo las grandes empresas vieron una oportunidad de conectar con los usuarios del gaming. En la ciudad de Rosario también podemos citar el caso de la Secretaría de Juventudes que está organizando el primer Torneo de Deportes Electrónicos “Copa Ciudad de Rosario”. La directora del área, Andrea Nisnevich señaló que: “Realizar una competición de e-sports desde la Dirección de Juventudes, no solo es un reconocimiento de las demandas de un amplio sector de las y los jóvenes que compiten y se entrenan diariamente, sino que involucra también la promoción de nuevas disciplinas digitales que en pleno siglo XXI, ya son una realidad”. Además, cabe destacar que dicho torneo se desarrolla en formato íntegramente on line a través de la plataforma de competencia de Esports Land, con streaming y casteo, para FIFA 2020 y PES 2020 durante 5 jornadas.

Conclusión

Para el cierre, me gustaría compartir este vídeo de Jane McGonigal brindando una charla TED. Su alocución, titulada: “El Gaming puede hacer un mundo mejor”, parece irónica y disparatada. Pero lentamente se gana al auditorio a base de datos e investigaciones que redondean una charla muy enriquecedora. Los invito a verla: