A falta de partidos oficiales, los clubes de fútbol no dejaron de competir. Pero ahora la competencia no está en una cancha de verde césped. Hace tiempo que los partidos se juegan en el campo del marketing digital. Hoy en día, no hay equipo de fútbol profesional que no disponga ya de un perfil activo en alguna de estas plataformas, sostiene el sitio Adglow. Como si hubieran hecho caso a la recomendación que partió de este blog sobre la importancia de tener presencia en las redes.

Todo empezó cuando los departamentos de social media de los clubes dejaron de informar. Pasaron a comunicar estratégicamente y a despertar emociones en sus hinchas. Las redes sociales de los clubes comenzaron a postear grandes hitos del equipo, vídeos de sus jugadores entrenando y anuncios sobre fichajes. Miren lo que hizo Newell’s Old Boys cuando contrató a Ignacio Scocco:

La palabra clave que nos permite entender lo que generan las redes con los hinchas es engagement. “No quedan dudas del rol fundamental que tomaron las redes sociales en las agendas de los clubes de fútbol. Más allá de que son distintos países, localidades, todos coinciden en lo mismo, y es que cada uno de ellas los ayuda a mantener cercanía con sus hinchas”, explica este artículo de Marketing Registrado.

En las redes sociales de Independiente del Valle podemos seguir la actualidad del equipo ecuatoriano sin perdernos de ningún detalle. “Consideramos que las redes sociales son el medio para generar engagement con nuestros fans. Sin duda alguna es el primer contacto con ellos y el que mantiene el feedback necesario en la comunicación”, destaca Francisco Quiñonez, responsable de las redes sociales del club. Menciona dos conceptos muy fuertes: engagement y feedback. Mantener informada a la afición y fomentar su apoyo hacia el club.

El gerente de Comercialización y Marketing de Peñarol, Pablo Nieto destaca tres ejes: “Información, interacción y compromisos comerciales son tres puntos a tener en cuenta”. Peñarol fue recientemente destacado por el diario El País de Uruguay a partir del manejo de los social media. El diario indicó que “en una época donde las redes sociales juegan un papel importante, los aurinegros se destacaron y no solo le permitió una interacción distinta con el hincha, también lo llevó a destacarse dentro de Uruguay”. Peñarol registró 4.22 millones de interacciones en Instagram durante el primer trimestre de 2020. Muy detrás quedó el club Nacional con 2.83 millones de interacciones.

Podemos seguir encontrando similitudes entre el fútbol y el marketing digital. La primera, ha quedado a la vista, es que como en la tribuna se genera apoyo, en las redes se busca el engagement. Otra coincidencia se da en la importancia de la estrategia.

El marketing deportivo permite acercar a los clubes y a sus hinchas. Pero no basta con la cercanía. Una comunicación estratégica será fundamental para impactar positivamente en el público objetivo. Los responsables de redes sociales de los clubes tendrán el desafío de generar contenido creativo, diferencial y único para los hinchas de sus clubes. Para ello, por supuesto, tendrán que conocer la historia y la idiosincrasia del club y de sus hinchas. Para conseguir un engagement sólido es imprescindible realizar un trabajo personalizado y orientado hacia nuestro público.

Volviendo a la experiencia de Peñarol, el club tiene distintas estrategias para cada red social. En Twitter se hace una comunicación más informativa. En Instagram es más interactiva. Y en Facebook una mezcla de ambas. “Trabajamos en todas por igual, pero Instagram es la que presenta mayor desarrollo en el último año. Allí se presenta la mayor interacción, pues está el público más joven. Siempre intentamos innovar con el contenido, para estar motivando a nuestros seguidores a que participen”, afirmó Pablo Nieto.

La respuesta es: ¡por todos lados! No hay red social en la cual los perfiles de los clubes no estén repletos de seguidores. Inclusive, proliferan los perfiles no oficiales sobre los clubes de fútbol. El hincha 2.0 ya no se contenta con conocer el fixture de su equipo y asistir al estadio los días de partido. El hincha digital necesita estar conectado minuto a minuto con las novedades de su equipo. Quiere conocer la formación titular y también recordar una hazaña viendo un vídeo conmemorativo.

Más interesante aún es el análisis de Nielsen. Según la consultora el seguidor promedio de los clubes en las redes es “mayoritariamente joven, de entre 16 y 29 años (76%), frente al 60% de los usuarios de entre 30 y 49 años, y el 37% de 50 a 69 años. Aunque la diferencia es de un 4% entre hombres y mujeres, son ellos (59%) quienes utilizan más las redes sociales para informarse sobre deporte”.

Quizás por estos datos se sostenía la predominancia de Peñarol en Instagram, tal como sostenía su gerente de marketing.

Cómo viene ocurriendo en el plano futbolístico hace largos años, River Plate también supera a Boca en el engagement. En el primer trimestre de 2020, los millonarios superaron los 76 millones de interacciones contra apenas más de 51 millones de los xeneizes. Como indica esta nota de La Nación: las interacciones contabilizadas son los Me Gusta, comentarios, compartidas y reproducciones de video. El cálculo se realizó sumando el desempeño de las cuentas de todos los clubes en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y TikTok.

📲⚪🔴@RiverPlate lidera el fútbol argentino en las principales plataformas digitales, con 76,1 millones de interacciones durante el primer tercio de 2020. (total engagement) #instagram #twitter #facebook #youtube #tiktok pic.twitter.com/rJSvTv3e5N

— Deportes&Finanzas® (@DeporFinanzas) May 19, 2020

El informe pertenece al sitio especializado Deportes & Finanzas que también ubica muy alto a River Plate en otro ranking. Según otro informe, River se ubica en el décimo puesto entre las franquicias deportivas de América con mayor interacción en redes sociales. Para que dimensionen el mérito: el ranking lo lideran Los Ángeles Lakers, Flamengo y Golden State Warriors.

En las oficinas de marketing de River celebraron el logro. “Estos resultados no son únicamente un reconocimiento institucional y de la marca River, sino que implican un fortalecimiento de su capacidad de alcance y relacionamiento con el público, muy importante para nuestros sponsors y auspiciantes. En tiempos de coronavirus y aislamiento social, éste es otro logro de El Más Grande”, afirmaron.

Si quieren ahondar en el fenómeno Flamengo, sostenido por una millonada de hinchas y un fuerte trabajo de marketing digital, pueden entrar a este enlace.

El marketing deportivo en la era digital tiene en las redes sociales numerosos canales de comunicación tan distintos como poderosos. Poder desarrollarlos estratégicamente, conociendo sus estéticas y narrativas, será esencial para impulsar el crecimiento de las marcas y clubes. Pero para lograr un fuerte engagement es necesario también conocer a los seguidores, a los hinchas que son los que interactúan con los contenidos que los emocionan o les resultan de interés.

Las posibilidades y herramientas son innumerables. Pero pareciera ser que el contenido audiovisual es el vehículo más poderoso para impactar en el público.

Además, los jugadores o entrenadores que están muy ligados a los clubes también pueden ser importantes para crear un feedback que impacte en el alcance de los clubes. Pienso en Lionel Messi en el Barcelona o en Diego Simeone en el Atlético de Madrid, pero también aquí las posibilidades son infinitas.

En definitiva, el marketing digital es otro partido en el cual compiten los clubes. Y no hay recetas, como tampoco tácticas, infalibles. Se trata de analizar nuestra filosofía, desarrollar estrategias y conocer a nuestro público. No sin dejar de ver lo que hacen nuestros rivales, en este caso las cuentas de los clubes de entorno.