No hay duda alguna: la NBA es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo. Mejor redoblemos la apuesta y digamos que la NBA es uno de los entretenimientos más espectaculares del mundo. Pero vamos incluso un paso más hacia adelante… La NBA es uno de los productos comerciales más rentables y marketineros del deporte mundial. Es que lo tiene todo: deportistas del máximo nivel, un circo fabuloso montado a su alrededor y millones de fanáticos en todo el mundo. ¿Qué puede salir mal? Aún no se sabe. Si apenas el coronavirus pudo paralizar por un tiempito hasta que Disney y su burbuja sanitaria le montaron el famoso circo para que se cumpla el pedido de Freddie Mercury: “el show debe continuar”.

Los invito a conocer las causas del fenómeno marketinero que genera la NBA. Y si gustan, a ver durante estas noches cómo se desarrollan las Finales de la NBA con Los Ángeles Lakers y los Miami Heat batallando por el anillo. Pasan cosas como estas:

Lo dijimos anteriormente, la NBA es el producto que genera la combustión del deporte y el entretenimiento. Esa es la potencia de la marca NBA. Una marca que, como tal, sabe que debe competir por la atención de los distintos consumidores de deporte que tiene no solo Estados Unidos sino el mundo entero. Esta marca, de más esta decir, está consolidada.

La NBA cuenta con los activos principales que debe tener una marca: ser reconocible, identificable y diferenciada. “Esto servirá para que cuando una gran empresa desee lanzar sus productos al mercado, enmarque dicho lanzamiento bajo una identidad de marca en la que pueda apoyar todos los procesos de marketing de la empresa”, nos cuenta Helen Marketing.

Uno de los puntales que sostienen a la marca NBA es su internacionalización. Para muestra basta ver con la composición de los planteles de la NBA 2019-2020. La temporada vigente posee un número récord de jugadores extranjeros. “De los 108 jugadores no nacidos en Estados Unidos el pasado año, el número asciende a 133 profesionales que tomarán partido de una u otra forma en una nueva campaña de la mejor liga del mundo”, explica Sergio Rabinal en su nota para el sitio de la NBA en español. Luka Doncic lidera la escuadra eslovena, Giannis Antetokounmpo es el abanderado griego y Nikola Jokic es el as de Serbia. Es decir, las estrellas de la NBA ya no pertenecen exclusivamente al Dream Team que arman los Estados Unidos en ocasión de los Juegos Olímpicos.

Otro dato saliente es el impacto que tiene la marca NBA a lo largo del globo terráqueo. Presten atención a esto que compila el Listin Diario: “La NBA lleva cuatro décadas montando partidos de su pretemporada o la campaña regular fuera de sus fronteras. Sus iniciativas no dejan de expandirse. La liga ha abierto 12 oficinas alrededor del mundo, con siete academias en cuatro continentes. Los partidos se transmiten en más de 200 países y territorios”.

Todo el tiempo, sin pausa, se suceden vídeos, datos, audios, imágenes de lo que sucede en la NBA. Y para colmo, en múltiples canales de comunicación. Es que la NBA es una usina incesante de contenidos de valor. Por si fuera poco, la estrategia de redes sociales ha permitido que cada contenido fluya por el canal más idóneo y gane así en viralización.

Para muestra sobra un botón. ¿Saben quién es Kate Jhaveri? Es la directora de marketing de la NBA desde agosto de 2019. Además de liderar el marketing global de la NBA, Jhaveri se encarga del desarrollo de campañas, comunicaciones y plataformas para que los fanáticos se conecten con el básquet de la NBA. ¿Y cómo llegó Jhaveri a la NBA? Proveniente de Twitch donde impulsó el liderazgo de la plataforma en contenido interactivo en vivo. ¿Y antes? Jhaveri fue jefa de marketing para el consumidor en Twitter. ¿Y previo a eso? Fue jefa de marketing de Facebook. ¿No me creen? El perfil de Kate Jhaveri es increíble y lo pueden consultar aquí. Pero lo que podemos destacar también es la visión estratégica de la NBA. A la hora de elegir una responsable de marketing, optaron por una persona formada y con una enorme trayectoria en el campo de las redes sociales y la distribución de contenidos.

Los grandes valores que tiene la NBA son sin dudas, sus LeBron James, James Hardem y Damian Lillard. Y esto es algo que lo saben explotar. Roberto de Miguel hace un análisis sobre la potencia de las superestrellas de la NBA. Escuchémoslo: “A los aficionados les gusta no solo ver a unos atletas con mucho talento sino que además les encanta y aman que estos jugadores además se relacionen directamente con ellos, algo que tan poco se ve en el fútbol en Europa con los millones que se mueven. Por ello la NBA se asegura de que estos jugadores estén cercanos a los aficionados, por ejemplo permitiendo la entrada de periodistas en los vestuarios antes y después de cada partido. También tiene muy en cuenta que el comportamiento tiene que ser positivo y cualquier mínimo desplante con otro jugador, árbitro, aficionado o que ofenda a cualquier grupo de seguidores que se pueda ver afectado, es perseguido y sancionado”.

Además de valerse notablemente de lo que generan sus estrellas, la NBA propone contenido de valor atractivo y creativo pero, sobre todo, innovador. Incluso, como dice el sitio de Mercadology, la NBA ha logrado siempre “permanecer en el centro de atención. La NBA logró relacionarse con un tema relevante por mucho tiempo, la cultura popular. Ex estrellas como Michael Jordan o Dennis Rodman incluso se han vuelto estrellas de películas”. Por caso, el gran éxito de Netflix este año ha sido The Last Dance y se sabe también que está al caer Space Jam 2 con LeBron James en el papel protagónico.

La pandemia puso en pausa a la NBA pero no por mucho tiempo. Actualmente, se están jugando las instancias decisivas en Orlando. Más precisamente, en tres canchas que se construyeron en el ESPN Wide World of Sports Complex. Asimismo, se transmiten los partidos mediante un complejo sistema tecnológico de Microsoft en el cual se pueden ver a los fans alentar a sus equipos. El montaje es increíble y tal como explica esta nota del Cronista, incluye “más de 30 cámaras se reposicionarán más cerca de la cancha y mostrarán ángulos nunca antes vistos en lugares que de otra manera no serían accesibles con las tribunas llenas. Los micrófonos capturarán sonidos mejorados del piso, incluidos los chirridos de las zapatillas y los rebotes de las pelotas. DJs y locutores estarán en el lugar para replicar los sonidos y las vivencias que los equipos están acostumbrados a sentir durante los partidos”.

Las innovaciones o reinvenciones llegaron también a las redes sociales. Los fanáticos pueden participar del partido con efectos visuales en el estadio utilizando una aplicación. En Twitter, cada equipo tiene su propio hashtag y TikTok propone challenges temáticos de la NBA.

La NBA es una marca consolidada que se sostiene en tres virtudes. Es identificable, reconocible y diferenciable. Su potencia trasciende lo estrictamente deportivo, en gran medida por su alcance internacional y la fuerza de sus superestrellas, como también por el espectáculo pomposo que brinda a sus fans. Entender la dinámica de la comunicación digital ha sido otro gran acierto de la NBA. Sus contenidos de valor, creativos e interactivos, la ha puesto a la vanguardia.