En un abrir y cerrar de ojos, la Navidad se apropiará del calendario. El 25 de diciembre está al caer y, como se suele decir, tu equipo de comunicación lo sabe. O lo debería saber. No obstante, no será una celebración más. No solo por la potencia de la fecha, sino también, y sobre todo, por una Navidad signada por el coronavirus. Desde el plano económico hasta el discursivo, la Navidad estará condicionada para el marketing digital por una serie de cambios. Los invito a recorrer algunas de las variables que harán de esta Navidad, un gran desafío para el marketing digital.

Sí. Todos coincidimos en que la pandemia ha reducido los presupuestos de ambos lados del mostrador. Por un lado, podemos ver que las agencias de comunicación dedican fondos más austeros a las campañas publicitarias. Por si fuera poco, el aumento de los costos para pautar avisos ha crecido en el marketing digital y las redes sociales. Ojalá ese fuera el único factor limitante. También, se sabe, los consumidores han achicado sus gastos y están atentos a ofertas y descuentos.

Un dato que viene de Europa, con una economía castigada pero no tanto aún como las economías sudamericanas, es demoledor. El sitio especializado Puro Marketing ha recopilado informes sobre la Navidad y los consumidores. En Europa hay una previsión que indica que los presupuestos para compras navideñas bajarán un 70% comparado al 2019. “Si en junio el 39% de los encuestados afirmaba que su situación económica había empeorado, hoy la cifra llega al 49%”, arroja el estudio citado por Puro Marketing.

En Argentina, la situación no es muy distinta. Inclusive, el tan ansiado aguinaldo no podrá ser destinado, directamente o en su totalidad, a las compras navideñas. «Diciembre es un mes donde el aguinaldo siempre es importante, pero este año parte del aguinaldo va a ser para pagar deuda, entonces no va a haber tanta derivación a consumo», señaló el director de Focus Market, Damián Di Pace, a la agencia Télam.

La posibilidad de acudir a ofertas y descuentos será clave en este escenario de austeridad. Por ello, el marketing digital tendrá que ser eficaz y creativo a la hora de comunicar las promociones de las marcas. Es indispensable que las marcas estén atentas a esta tendencia. En términos de consumo, habrá una selección estratégica y planificada. Por lo cual, las marcas no solo deberán atender las ventajas del producto en términos de utilidad, sino además el precio o los métodos de financiamiento.

Días atrás, en Argentina, el gobierno anunció el lanzamiento de una canasta navideña. El anuncio estuvo a cargo del Ministerio de Desarrollo Productivo e indicó que, en las grandes cadenas de supermercados, la canasta se venderá a $250 e incluirá sidra, pan dulce, budín, garrapiñada y turrón. En este sentido, podemos apreciar cómo las ofertas ya se están largando a la cancha. De forma anticipada y, sobre todo, promocionada, el gobierno atiende la necesidad de las familias de poder contar con esos productos con días de antelación.

En Argentina aún no existen balances sobre el impacto del Black Friday más reciente. Sin embargo, tal como ocurrió en la previa, todo parece indicar que la previsión y la oferta será un gran aliado tanto para las marcas como para sus clientes.

Otro factor interesante es la compra de proximidad, que en tiempos de distanciamiento social y restricciones de movilidad, puede ir en aumento. De la misma forma y como hemos anticipado en otras columnas, el E-commerce ocupará un rol central a la hora de las preferencias de los consumidores. Todo parece indicar que las compras online seguirán reportando un aumento extraordinario, tal como ocurre desde el inicio de la pandemia.

Dijimos que no será una Navidad más. En lo discursivo esto tiene que tener lugar. La pandemia ha impuesto limitaciones de todo tipo. No solo económicas sino también afectivas y sociales. La gente ya no se podrá reunir con la liviandad de un año normal. Habrá mesas chicas y los hogares prevalecerán sobre los salones de eventos o restoranes. Las familias que viven en distintos lugares tendrán que sortear escollos si desean reunirse. Y si lo hacen, probablemente el brindis sea con el brazo bien estirado para conservar la distancia social.

Los anuncios, los vídeos, los saludos tendrán que adecuarse a una Navidad atípica. En esta nota de Puro Marketing, se desarrolla con exhaustividad cómo las grandes marcas están tratando sus publicidades navideñas en tiempos de coronavirus.

Pensar una comunicación de cercanía, segura y confiable, no solo podrá ser clave a la hora de la elección de tu cliente. También, sumará a la personalidad de tu marca. La volverá más accesible y humana, lo cual reportará en signos favorables para ella.

Una Navidad peculiar requiere los mejores esfuerzos por parte de los creativos de marcas y agencias. Estar en sintonía con los consumidores, sus necesidades e inquietudes, será un valor diferencial que permitirá a las marcas incrementar sus ventas y su clientela. Conocer al buyer persona, estudiar el mercado, analizar nuestros productos y las vías de venta, serán puntales a la hora de definir una estrategia que nos conducirá a aprovechar esta oportunidad comercial